Sociale media in het ziekenhuis

Het gebruik van sociale media staat in Vlaamse ziekenhuizen nog in de kinderschoenen, hoewel Amerikaanse koplopers zoals de Mayo Clinic aantonen hoe krachtig die kanalen wel kunnen zijn in de zorgsector. Nochtans zijn er wel enkele ziekenhuizen in Vlaanderen mee bezig, met Ziekenhuis Oost-Limburg als een van de leiders. We praten met communicatieverantwoordelijke Jurgen Ritzen.

Wat is je achtergrond?

Ik ben nu ruim twee jaar communicatiemanager bij Ziekenhuis Oost-Limburg. Ik heb een journalistieke achtergrond en ben mijn carrière bij TV Limburg begonnen, eerst als journalist en later ook als eindredacteur. Van 2008 tot 2010 was ik woordvoerder van toenmalig minister van Binnenlandse Zaken en Kamervoorzitter Patrick Dewael en daarna heb ik gewerkt als communicatiedeskundige bij Groep C van Noël Slangen.

Welke communicatiestrategie hanteer je in Ziekenhuis Oost-Limburg?

Als ziekenhuis hebben we natuurlijk heel wat doelgroepen, die elk een aangepaste communicatiestrategie vereisen. Interne communicatie is belangrijk omdat we heel wat medewerkers hebben, meer dan drieduizend. Extern communiceren we naar onze doorverwijzers, met name de huisartsen, maar ook naar de algemene bevolking: we willen dat mensen ons kiezen voor hun zorgbehoeften. En dan communiceren we uiteraard ook nog naar de vacaturemarkt. We hebben een aparte HR-dienst waarmee we samenwerken voor arbeidscommunicatie. Naar de pers communiceren we enerzijds reactief — door vragen te beantwoorden — maar anderzijds ook proactief via onze PR-strategie. We schakelen onze communicatiekanalen ook in om stakeholders zoals de stedelijke overheid en de provincie te informeren.

Hoe belangrijk is communicatie geworden in de zorgsector? Is er meer concurrentie tussen ziekenhuizen?

In de laatste decennia zetten de ziekenhuizen inderdaad hoog in op communicatie. Onze doelstelling is uiteraard dat we de bevolking ervan willen overtuigen dat ons ziekenhuis een goede plek is om verzorgd te worden. We moeten dus werken aan ons imago en mensen binden aan ons merk. Ik merk dat dit bij de meeste ziekenhuizen erg belangrijk is geworden.

Wij werken op verschillende manieren aan die doelstelling. Zo is een van onze communicatiethema’s preventie. Wij proberen een vertrouwensrelatie op te bouwen met mensen wanneer ze gezond zijn, zodat ze later als het minder goed gaat aan ons denken voor hun zorgbehoeften. Zo zijn we samen met de stad Genk de organisator van Genk Loopt, een erg populaire stadsloop, met na amper 2 jaar al om en bij de 2.000 deelnemers. In aanloop naar die dag en op de dag zelf zijn we heel prominent in het stadsbeeld aanwezig.

Kun je ons wat meer vertellen over de achtergrond en de aanpak van jullie socialemediastrategie?

Sociale media vormen heel laagdrempelige media waarmee je gemakkelijk veel mensen bereikt. Zo hebben we momenteel meer dan vierduizend Facebook-volgers, allemaal mensen die we rechtstreeks kunnen informeren over ons ziekenhuis. Voor een ziekenhuis behoren we daarmee tot het koppeloton wat betreft het aantal mensen dat ons volgt. Indien we erin zouden slagen om op lange termijn naar 20 of zelfs 30.000 volgers te gaan, dan creëren we voor onszelf een heel krachtig medium.

Met welke uitdagingen krijg je te maken op het vlak van sociale media? Wat houdt ziekenhuizen tegen? Zijn er redenen om het niet te doen?

In de zorg ben je met mensen bezig, met gevoelige materie, met privacy, met medische dossiers. Je moet dus echt wel voorzichtig zijn. Je hebt ook minder controle over sociale media: niet alle commentaren zijn bijvoorbeeld altijd even lovend. Je moet daarmee opletten, want dat kan uit de hand lopen. Je moet voortdurend de sociale media monitoren en in gesprek gaan met de mensen. Als we een negatieve commentaar lezen, sturen we een privébericht om te vragen of we die persoon kunnen voorthelpen. Het is belangrijk dat je toont dat je die commentaren serieus neemt.

Ik begrijp dat andere ziekenhuizen sociale media aan zich laten voorbijgaan omdat het moeilijker te controleren is. Onze visie is echter dat je dit niet kan tegenhouden en dat dit ook niet nodig is, zolang je maar eerlijk bent met de mensen.

Jullie gebruiken ook Twitter en YouTube. Hoe verschillen die kanalen van Facebook?

Facebook is voornamelijk een luchtiger medium, en we zoeken er dan ook altijd een gezonde mix van infotainment. We zetten er bijvoorbeeld onze medewerkers in de bloemetjes. Momenteel publiceren we een vijftigdelige reeks op Facebook waar we elke keer een dienst van het ziekenhuis voorstellen: wie werkt er, wat doen zij enzovoort. Mensen vinden dat leuk. Maar we voorzien ook ruimte voor meer ernstige onderwerpen zoals wetenschappelijk onderzoek. Omdat het belangrijk is dat mensen ook weten dat we een dynamisch ziekenhuis zijn dat voortdurend manieren zoekt om het zorgproces te optimaliseren.

Het is wel belangrijk om de juiste balans te vinden: te speels kan natuurlijk ook niet. Onze Facebook-account wordt beheerd door de communicatiedienst, we hebben iemand die daarvoor verantwoordelijk is en die dat strikt opvolgt. Als er gereageerd moet worden op iets belangrijks, bespreken we dat eerst. We nemen het wel degelijk serieus op.

Twitter daarentegen is meer geschikt voor communicatie naar de pers en opinieleiders. Onze Twitter-account neem ik zelf voor mijn rekening. Ik probeer minstens twee tot drie keer per week een update uit te sturen. Twitter is ook een manier om een crossmediale aanpak te volgen. Zo worden alle berichten uit ons wetenschappelijk magazine voor huisartsen en specialisten getwitterd. Op die manier worden wel wat verhalen opgepikt door de media en invloedrijke personen. Ik geloof sterk in de kracht van herhaling, om via verschillende kanalen een bericht uit te sturen.

En hoe zit het met YouTube?

Alles wat over Ziekenhuis Oost-Limburg in beeld verschijnt, zoals mediaoptredens van onze dokters op TV Limburg, komt op YouTube. Een van onze verpleegkundigen is cameramonteur als hobbyist en werkt regelmatig voor ons aan opnames. We tonen daarin bijvoorbeeld hoe ons operatiekwartier in elkaar zit, of het verloop van een dagopname van een kind. Dat laatste filmpje is trouwens enorm populair in Vlaanderen en Nederland: het is al een half miljoen keer bekeken. Daarnaast maken we ook fimpjes die gebruikt worden om bepaalde procedures te verduidelijken. Hiermee richten we ons voornamelijk op verpleegkundigen en artsen.

Wat is jullie intern beleid rond sociale media? Mag het personeel bijvoorbeeld commentaren op Facebook posten?

Ja, maar we hebben daarvoor regels, die we op ons intranet gepubliceerd hebben. Zo mag het personeel over hun job en over het ziekenhuis posten, maar niet in negatieve zin. En ze mogen zeker niets over patiënten posten. In de laatste twee jaar herinner ik me twee gevallen van personeel dat wel iets negatiefs schreef. Soms zitten mensen nu eenmaal met iets, bijvoorbeeld na een zware werkshift, en dan bespreken we dat met hen.

Waar halen jullie de kennis over sociale media vandaan?

Dat komt deels uit onze eigen ervaring, een stuk uit de literatuur en we pikken ook heel wat uit sociale media van andere bedrijven en organisaties op. Persoonlijk vind ik fingerspitzengefühl heel belangrijk: je moet aanvoelen wat werkt en wat niet.

We kijken uiteraard ook naar koplopers zoals Mayo Clinic en Cleveland Clinic, maar anderzijds werken zij met een totaal andere grootteorde van middelen, daar kunnen wij alleen maar van dromen. Sociale media vormen iets wat wij erbij nemen als passie. Ik weet wel, communicatietheoretici horen dit niet graag, maar je moet ook rekening houden met budgetten en dat wordt vaak vergeten. En dus hebben we hier geen afzonderlijke afdeling. We hebben naar taakverdeling toe wel een beetje herschoven op de dienst en dat werkt prima.

Hebben jullie nog andere plannen met sociale media en digitale kanalen?

Dit jaar gaan we een digitale nieuwsbrief op de markt brengen. We hebben er al een voor onze medewerkers en we hebben ook al een wetenschappelijk magazine voor artsen. Dat willen we nu aanvullen met een open publieke nieuwsbrief om nog meer goodwill bij de algemene bevolking te creëren.

Onze website wordt dit jaar ook helemaal vernieuwd, net zoals ons intranet. Maar je mag nooit de traditionele media vergeten: met krantenberichten blijf je nog altijd heel veel mensen bereiken.

Er zijn heel wat initiatieven in de VS, en stilletjesaan ook hier, om patiënten in hun zorgkeuzes te helpen met behulp van automatische aanbevelingen en zoekmotoren die gebruikmaken van tevredenheidsscores en meer objectieve gegevens zoals kwaliteitsindicatoren. Hoe zie je dat in Vlaanderen evolueren? Ik zie bijvoorbeeld dat jullie je eigen kwaliteitsscores publiceren.

We moeten toch voorzichtig zijn. Er bestaat momenteel een website — sanconet — die de reputatie van zorgverstrekkers meet op basis van beoordelingen door patiënten. Maar die beoordelingscriteria vinden we niet goed. Eén mindere ervaring van een patient op één specifieke dienst trekt je algemene score bijvoorbeeld drastisch naar beneden. Maar het geeft wel aan waar het naartoe gaat, het is duidelijk een belangrijke trend.